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主題酒店主題的設計與開發
導語:

  一、準確獨特的主題定位——尋找主題


  準確獨特的主題定位是主題酒店成功的第一步。酒店裝飾設計師認為主題酒店的定位應注意以下幾點:


  1、注重主題特色與互補,避免主題定位雷同:


  企業核心競爭力的特點之一是具有不可模仿性,主題酒店的競爭戰略實際上是一種差異化戰略。所以,酒店在主題選擇必須注重獨特新穎,避免雷同,最好能相互補充,并能帶給顧客獨特的體驗感受。這樣既不會引起競爭者的敵視,還可以創造彼此聯合發展的機會,建立良好的競爭環境。如拉斯維加斯主題酒店的主題多種多樣,有城市的、故事的、自然風光的。同時各個酒店的主題獨特新穎,不管是紐約酒店、巴黎酒店、威尼斯酒店,還是神劍酒店、阿拉丁酒店,以賭場為共性形成規模效應,彼此襯托,成為一個主題酒店產業群,使得顧客體驗更為豐富。


  2、深度挖掘主題內涵,避免形式大于內容


  “主題”二字源于文學作品,主題本身就是一個文化信號。所以,主題酒店產品只有融入豐富的主題文化內涵,才能帶給顧客有價值的體驗。從顧客的體驗本身來看,全方位的體驗除了娛樂,還包括審美、教育、以及遁世體驗(完全融入的境界),而審美、教育、遁世體驗對文化要求很高,尤其是能夠將顧客吸引其中,并使顧客有所感悟的主題文化。如鶴翔山莊的主題是“道家文化”,這可以說是恰到好處、恰如其分。一是“道家文化”是中國本土文化,博大精深,在中國具有廣泛的認可度,能使人產生美好的聯想,從而覺得很有品味和檔次。二是“道家文化”提倡“節欲”、“無為而治”、“道法自然”,易于在酒店經營中融會、體現、貫通,其文化精髓符合現代社會的精神需求。尤其是道家養生文化源遠流長,特別適合現代健康觀念與消費潮流。所以,鶴翔山莊多以其養生文化為重點,是重中之重。三是“道家文化”為西安市、都江堰市的城市文化“名片”,被省、市政府作為“兩大文化建設工程”之一,列入了當地社會發展計劃。四是鶴翔山莊選擇道家文化而不是道教文化,一字之差卻充分體現了他們對國家宗教政策與信仰自由方面的深刻了解,對“度”的把握凸現了其主題選擇的鮮明性,也使得其在主題的表現上能夠集中而細膩,不會出現主題寬泛的現象。


  3、主題適當回避“塵世”,避免陷入大眾俗套


  對于顧客來說,入住主題酒店其中一個目的就是逃避現實生活的紛紛擾擾,獲得心靈的凈化與回歸,所以對于顧客在生活中的角色不要過分強調,讓顧客有暫時忘記現實中的繁忙和煩惱,像電影《甲方乙方》里一樣,來個“好夢一日游”。當然,主題酒店的主題概念必須在顧客的可接受范圍內,不能太過離棄,匪夷所思,導致目標顧客群規模的可經營性降低,甚至無利可圖。


  二、和諧的主題環境與氛圍——展示主題


  成功的主題酒店能夠通過其主題環境與氛圍來展示主題概念,換句話說,主題環境與氛圍是主題概念的物化。酒店建筑、酒店裝飾等都必須精心設計,做到主題突出,和諧一致,從而烘托出一個惟妙惟肖的主題環境與氛圍。


  1、確保主題與環境的融合


  體驗對環境具有依附性,一段難忘的體驗必須有相應的體驗環境做支撐。主題酒店是體驗產品,要帶給顧客良好的體驗,必須注意和酒店的外部自然或人文環境的和諧統一。杭州“夢幻城堡”主題酒店項目的流產,理論界指出其中一個原因就是該主題酒店不能和杭州的歷史文化名城的城市氛圍相融合。一般來說,以現代大都市氛圍為主的城市對主題酒店的主題選擇限制較少,而那種具有深厚文化底蘊的城市對主題酒店的主題選擇要求比較嚴格。什么樣的城市氛圍,就有什么樣的顧客群,城市氛圍影響顧客的體驗需求,不容忽視。


  鶴翔山莊之所以能得到消費者的認可,其中一個重要因素是主題與環境的高度融合。鶴翔山莊建立在世界文化遺產保護地的都江堰市青城山山麓古道觀長生宮遺址上,距今已有一千七百多年的歷史,古木參天、白鶴云集,是國內唯一一家有白鶴棲息的生態賓館。進入山莊如臨界仙境,與鶴為鄰,倍感吉祥。得天獨厚的環境,令古今游客留連忘返。古代詩人曾留下“修竹節風暑自消”、“神仙好處總逍遙”的名句。


  2、注重主題建筑與主題景觀的協調


  主題建筑是主題酒店的有形展示,在顧客首次購買時起著關鍵的作用。酒店的建筑必須與主題相匹配,并且具有鮮明特色。如拉斯維加斯的主題建筑無一不是一件偉大的藝術品,從紐約酒店、巴黎酒店的紐約、巴黎主要標志性建筑到亞瑟王神劍酒店的夢幻城堡的主題建筑,無不構成一個具有魔力的神秘世界,給顧客以強烈的視覺沖擊。當然,主題酒店還應該有與主題相一致的主題景觀,如拉斯維加斯金字塔酒店的獅身人面像、紐約酒店的自由女神像、鶴翔山莊酒店外的范長生像。主題景觀和主題建筑的和諧一致能夠對主題渲染,達到錦上添花的效果。


  3、精心營造主題環境與氛圍


  一個成功的主題酒店必須營造出濃烈的主題氛圍,杭州的主題公園——宋城的旅游宣傳口號是“給我一天,還你千年”,進入宋城就能夠感受到強烈的主題氛圍。從某種程度上講,主題酒店是主題公園與酒店的完美結合。如拉斯維加斯的夢幻酒店,以沙漠中的海市蜃樓為主題,客人只要一踏入酒店,立即會被棕櫚樹、瀑布和泳池所包圍,仿如置身綠洲之中。在酒店大堂接待柜臺后面,是一面長近20米的海水水族箱,內裝20萬加侖的海水,無數的熱帶魚在珊瑚中暢泳,甚至還會看到鯊魚。酒店外面是一個大型湖泊。湖邊是熱帶叢林景色,錯落有致;湖上是瀑布穴和火山。湖面可以看見躍起的海豚,入夜后, 每隔15~30分鐘表演一次“火山爆發”,熾熱的火焰自瀑布頂端噴發出來,熔巖落入水中,水上團團火焰,氣勢攝人,讓人嘆為觀止。


  三、配套的主題設施與產品——傳遞主題


  酒店裝飾設計師認為一個好的創意使一個產品成功了一半,剩下的一半要靠各種元素完美結合來詮釋和展現創意。一個成功的主題酒店,在選擇了一個很好的主題后,就需要對主題深入挖掘,通過主題設施與產品來傳遞主題,帶給顧客不一樣的感受,為顧客創造難忘的住宿體驗。客房、餐飲、客用物品對顧客來說是最基本的需求,主題酒店應在這些基本主題設施與產品上狠下苦功,為顧客帶來良好的基本食宿體驗。


  1、有與主題風格和諧一致的主題客房


  鶴翔山莊客房的主題符號為長生園,從家具布置、材料選用到布草符號及其功能作用各方面,從舒適度和氛圍效果上進行了精心的“形神”改造。其頗具“神韻”的點睛之處主要表現為:第一,每一客房均懸掛一幅《道德經》書法,所有布草均采用特制的道家符號;第二,所有家具、用具、用品均采用了彰顯道家“松鶴長壽”之意,又簡單明了的造型圖案;第三,對原有房屋改造時,充分考慮了道家建筑風格與庭院式效果。其六邊形狀若落地窗式的窗戶視野開闊,又頗具“私秘性”。


  2、有體現主題特色的主題餐廳


  鶴翔山莊有上善堂、鶴翔堂等主題餐廳。上善堂餐廳以老子《道德經》中“上善若水”而命名,主推道家滋補特色美食;鶴翔堂餐廳以接待零餐顧客為主,為顧客提供鶴翔素菜和正宗川菜及風味特色菜肴,另有玄宗堂、范賢堂、九皋堂、百壽堂包間。與此同時,鶴翔山莊還有展示酒店主題文化的主題宴會——長生宴,包括“鳳珠獻壽”、“白果燉雞”、“太極豆花”、“川芎鍋貼”等幾十道特色菜肴。原料天純,烹調精妙,裝盤藝術,色、香、味、型恰如其分。不但菜品豐富,韻味十足,且有按“吉祥長壽”設計的開宴儀式,配以書法藝術的菜單,象征壽意的特制器皿;席間有女子古樂隊的伴奏,道家茶藝和抽簽等表演助興……品嘗長生宴,宛若在藝術長廊中徜徉。


  3、有體現主題特色的紀念品


  一個成功的主題酒店,能夠帶動顧客對其特色商品的需求,反過來,特色商品的成功打造又能夠提高主題酒店的知名度和美譽度。鶴翔山莊還推出了一些體現主題特色的產品,青城道茶和鶴翔太極道家養生月餅。青城道茶是我國道教文化圣地青城山的茶葉極品,陸羽在《茶經》中說:“茶生蜀山青城山丈人峰,為茶中上品”。鶴翔太極道家養生月餅則是根據道家“天、地、人”的食療養生秘訣研制而成。采集天然花果、名貴藥材入餡,口感鮮爽馨香,造型飽滿圓潤;內含益智養生之精氣,外韻陰陽八卦之神形;且將失傳千年之“青城道茶”置于其中,配以道家吉祥祝福之術。


  四、誘人的主題活動與服務——深化主題


  如果說主題建筑、主題設施是主題酒店的骨架,那么主題活動與主題服務就是主題酒店的血肉。沒有主題活動與主題服務的主題酒店不是真正意義上的主題酒店。完整的,或者說沒有主題活動的主題酒店會大大降低顧客的體驗感。


  1、主題活動豐富多彩選擇多


  這里所說的“豐富”,一是指主題活動的種類,二是指主題活動的內容。主題活動不能太單一,應該多層次、多視角;主題活動內容要充實,讓顧客能夠得到多層次的體驗收獲,包括身體的、精神的,從而達到豐富顧客體驗內容的目的。如拉斯維加斯以十八世紀的海盜戰船為主題的金銀島酒店,酒店的外圍環繞著人工海灣,海灣里停泊的海盜船和軍艦每天下午四時開始表演“海盜斗秀”。“海盜斗秀”是金銀島酒店的傳統項目,已演出了8千多場,有1800萬人看過這出街邊秀。演出的情節是,17世紀英國海軍官兵在加勒比海與海盜的交鋒,經過激烈的交火,海盜勝利了,官兵落荒而逃。兩艘戰船交火時炮聲隆隆,火光沖天,演出十分逼真。


  2、提高主題活動顧客參與性


  主題酒店不僅要有主題活動,而且必須對顧客有吸引力,能調動顧客積極參與。“參與”有“被動參與”和“主動參與”,主題酒店應把被動參與和主動參與有機相結合,使顧客體驗緊松適宜,相得益彰。有些活動顧客只需要以觀眾的角色參與,有些活動則要讓顧客以主演的角色參與,顧客與顧客之間互為觀眾——相互欣賞,共同愉悅。主題活動,尤其是要顧客發揮其才能的主題活動設計,必須建立在對顧客個體需求準確把握的基礎上投其所好,這樣才能夠使顧客積極參與,給顧客創造良好的審美、遁世體驗。


  3、實現服務方式的主題化


  主題酒店的服務方式應該具有主題色彩,尤其是那些以歷史文化為主題的主題酒店,主題服務方式應該和主題展現的意境一致,否則主題服務將影響主題的完美營造。如以古羅馬為主題的愷撒宮大酒店,男服務員裝扮成古羅馬戰士,女服務員則穿著羅馬式短裙服務來賓;酒店的商場屹立著兩層樓高的佛洛伊木馬,是名副其實的羅馬商場。愷撒宮大酒店里,“愷撒大帝”與“皇后”不時出巡,與游客合影。不過,在對主題服務的開發時,應該根據顧客需求進行適當創新,注意必要的二次創造,既能夠滿足顧客的主題體驗需求,又能讓顧客理解和接受。有時過于“原滋原味”勢必會導致“曲高和寡”。


  五、發展新趨向


  激烈的市場競爭中,主題酒店以其鮮明的特色占據了一席之地,我國大中型城市中各類型的主題酒店也相繼建立起來。作為國際化的旅游產品,主題店在植入中國市場的過程中也逐漸出現一些創新性的經營方式和發展趨勢。


  1.主題酒店與經濟型酒店的結合


  主題酒店與經濟型酒店是我國酒店業發展的兩大方向,前者以高端度假市場為主,后者以中端商務為主,但在中國,大多數人都希望物美價廉,希望以低水平的消費獲得高水平的體驗,于是便出現了主題酒店與經濟型酒店的混合經營方式,其表現為主題房間和主題樓層。目前在上海及北京等大都市已出現該類酒店,它們在原有經濟型酒店基礎上將房間進行重新裝飾,利用墻上的海報貼畫、音樂風格以及書籍報刊等,使每一個房間都具備一定的主題,從而為經濟型客人在入住酒店時提供了更多的選擇。


  2.主題酒店向主題景區的演變


  如果說與經濟型酒店結合是主題酒店的平民化趨向,那將酒店建設成為一個景區并對外開放參觀就是主題酒店高端化的趨向。酒店最基本最傳統的功能是住宿和餐飲,隨著客源及需求的變化,酒店的功能也日趨多樣,逐漸包括了商務、家居、度假、會議等功能,酒店已不僅僅是住宿產業,而且是為旅游提供多種服務、具備多種功能的生活產業。參觀功能便是主題酒店的創新功能。現在我國的許多主題酒店如廣州長隆酒店、深圳威尼斯酒店等都允許游客隨便進入,游客可在酒店內參觀游覽各類裝飾裝潢、體驗酒店整體氛圍和了解酒店獨特文化。目前我國主題酒店的參觀仍是非營利性的,但隨著酒店規模的擴大,將主題酒店發展為主題景區,延伸其觀光游覽功能和酒店營收渠道也是未來發展趨勢之一。


  


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